O Júri de Ética do Instituto Civil da Autodisciplina da Publicidade (ICAP), reunido no passado dia 8 de Maio, decidiu suspender imediatamente a campanha de publicidade intitulada ''Preço das chamadas locais 2$20'' da PT Comunicações, dando razão à queixa de publicidade enganosa apresentada pela Novis.

Contactado pela redacção da Digito, Miguel Morais Vaz, secretário-geral da ICAP, referiu que, em circunstância normais, esta notícia não deveria ser tornada pública, dado que esta é uma das sanções previstas nos regulamentos do ICAP. Apesar disso, a deliberação é vinculativa para os seus associados (que é o caso da PT), ainda que possa ser alvo de recurso para o Pleno do ICAP. ''O que normalmente acontece entre os nossos associados é que impera o bom senso e os anunciantes retiram voluntariamente as campanhas que não estão de acordo com as normas em vigor'', referiu Miguel Morais Vaz.

De acordo com informação veiculada pela Novis (também associada do ICAP), que cita a deliberação do júri de ética do ICAP, a campanha da PT, constituída por um ''spot'' televisivo e anúncios de imprensa, ''viola claramente o princípio de veracidade disposto no artigo 14º, nº 1, alínea b) do Código de Conduta do ICAP e no artigo 10º do Código da Publicidade''.

A Novis tinha dado entrada com a queixa baseando-se no facto de a campanha não destacar claramente o valor que é sempre cobrado no primeiro minuto de conversação (18$70), e também porque não esclarecia convenientemente o consumidor de que os 2$20 apenas eram cobrados no horário económico. Para além disso, também não era feita qualquer referência ao horário económico praticado.

A deliberação do júri de ética do ICAP, de acordo com a Novis, foi diferente consoante o meio utilizado. Enquanto que, em relação ao anúncio televisivo, o júri deliberou que ''a informação sobre o custo do primeiro minuto de conversação é essencial para que o consumidor possa conhecer qual é o valor total do serviço anunciado, dado não ser possível realizar uma chamada do tipo das anunciadas pela PT sem suportar, necessariamente, os 18$70 referentes ao primeiro minuto (…) No entanto, ao não destacar por nenhuma forma, quer auditivamente quer visualmente o custo do primeiro minuto de conversação (…) o anúncio em análise omite uma componente essencial de constituição do preço das mesmas, sendo por isso, susceptível de induzir em erro o consumidor quanto ao valor total que este terá de pagar''.

Quanto ao anúncio utilizado na imprensa, o júri considerou que ''a informação relativa ao valor do primeiro minuto está impressa numa letra incomparavelmente mais pequena que a utilizada no resto do texto e de forma praticamente impossível de ler'', pelo que é razão suficiente para induzir em erro o consumidor quanto ao preço a ser efectivamente pago.

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